Comunicare attraverso l'immagine

Abbiamo dunque detto che all'arte viene chiesta una descrizione esatta, fotografica, delle cose. In detto contesto s’inserisce la pubblicità, di cui Hartlaub s’esprime così:

On doit parvenir à impact publicitaire correspondant aux besoins du marché (impact naturellement le plus probant pour le commanditaire, et fonction de préoccupations multiples qui, le plus souvent, n'ont rien d'artistique) et ce, autant que possible, à l'intérieur d'une conception artistique signifiante. En un mot, faire coïncider le commercial et l'esthétique. Cet idéal est acessible.¹

In questa ansia di novità e sperimentalismi rientra l'attività della Bauhaus, in particolare quella grafico-pubblicitaria. Quando la struttura si trasferisce a Dessau,² l'allestimento di una stamperia tecnica subentra alla stamperia d’arte di Weimar. Qui (a Dessau) vi si praticava la composizione a mano, la stampa e l’impaginazione grafica. Dal 1925 fino al 1928, la direzione della stamperia fu affidata a Herbert Bayer, che si occupò di tipografia e tecnica pubblicitaria. In uno scritto del 1928 Bayer afferma: “la pubblicità è divenuta oggi essenziale. Essa è inoltre… un’espressione culturale è un fatto economico, ed è quindi una peculiarità del nostro tempo.”³ Il lavoro pubblicitario esige chiarezza, precisione e nitidezza, parole che si accordano perfettamente con “obbiettivo”, un’ottica senza pregiudizi. Queste caratteristiche permettono la comunicazione immediata di un messaggio allo spettatore, attraverso immagini o caratteri tipografici si deve riuscire a dare ragione di cause più profonde. A questo fine si deve evitare qualsiasi tipo di estetismo a vantaggio di un migliore sfruttamento del materiale tipografico, “l’esigenza di evitare confusioni è una richiesta importante[…]”.⁴ Questo è un periodo di ripresa economica per la Germania e Bayer mette in evidenza, l’importanza psicologica della comunicazione pubblicitaria, come elemento d’impatto nella vita quotidiana:

[…] pavilions, kiosks, and other display structures of 1924-25 - schemes that already show the impact of Reklame-Architektur, a new species of building that arose in German metropoles during this period of economic reconstruction, in wich advertising becomes an integral part of the facade.⁵

La Germania abbracciava il capitalismo e con l’accettazione del «piano Dawes»⁶ riceve prestiti e investimenti dall’estero, ottenendo anche una considerevole riduzione dell’ammontare dei risarcimenti. L’industria e il business si ristabiliscono. Bayer adotta nel suo lavoro un linguaggio diverso per approdare al capitalismo in modo nuovo: “in effect they adapt aspects of de Stijl, Dada, and Constructivism, all socialist or communist in spirit, to sketch a new look for capitalist enterprise.”⁷ Insieme a lui lavora László Moholy-Nagy, docente della Bauhaus dal 1923. Un anno prima aveva pubblicato, all’interno della rivista De Stijl, l’articolo Produktion - Reproduktion,⁸ testo di vitale importanza, in cui s'affronta l’uso delle nuove tecnologie come mezzi per la creazione artistica. Qui entra in particolar modo l’impiego della fotografia, non più come semplice sdoppiatore del mondo circostante, ma come mezzo capace di generare nuove forme di realtà. Anche se la fotografia esiste da quasi un secolo, da queste parti era stata usata soltanto per scopi riproduttivi. Era necessario creare nuove relazioni, nuovi rapporti dialettici, “poiché la produzione (produzione produttiva) serve soprattutto allo sviluppo dell’uomo, bisogna cercare di ampliare a scopi produttivi gli apparecchi (i mezzi) sin qui usati solo per scopi riproduttivi.”⁹

1 Hartlaub in DADA Paris-Berlin, Centre Georges Pompidou, Parigi, 1992, p. 398.

2Dopo della chiusura della Bauhaus di Weimar, l’istituzione si trasferisce a Dessau nel 1925. M. De Michelis, A. Kohlmeyer (a cura di), Bauhaus, ed. Mazzotta, Milano, 1996; p. 24.

3 H. Bayer, “Tipografia e grafica pubblicitaria” in H. M. Wingler, Bauhaus, ed. Feltrinelli, Milano, 1972; p. 159.

4 Ibidem.

5 B. Bergdoll, L. Dickerman (a cura di), Bauhaus 1919-1933: workshop for modernity, The museum of modern art, New York, 2009; p. 174.

6 Charles G. Dawes, banchiere e statista americano che propose l’evacuazione della Ruhr. P. Gay, La cultura di Weimar (1968), trad. it., Dedalo, Bari 1978; p. 229.

7 B. Bergdoll, L. Dickerman (a cura di), Bauhaus 1919-1933: workshop for modernity, The museum of modern art, New York, 2009; p. 176.

8 Saggio più tardi introdotto nel suo libro Pittura fotografia film.

9 L. Moholy-Nagy, Pittura fotografia film, a cura di Antonello Negri, ed. Scalpendi, Milano 2008; p. 57.